Over het logo

Je handtekening; een signatuur zoals niemand anders het exact kan nadoen. De unieke lijnvoering vertelt iets over de auteur, diens naam is geëvolueerd tot een even onleesbaar als onmiskenbaar eigen ‘merk’. Zo is ook een logo te definiëren: de handtekening van een bedrijf of instelling, dat direct herkenning oproept en waarmee het bedrijf al zijn publiekelijke manifestaties ondertekent.

Affiche-ontwerper Anthon Beeke schreef in zijn boek ‘Dutch posters 1960-1996’: “Het beeld van een goed affiche laat zich lezen als een logo. Het onderscheidt zich van een alledaagse omgeving”. Laat ik die stelling maar eens omdraaien en dat testen op houdbaarheid: een effectief logo heeft een bijna afficherende werking; het pakt, intrigeert, boeit en blijft je bij. En dat, terwijl je in veel gevallen achteraf niet eens kan terughalen hoe het er precies uitziet. Maar een goed logo gaat een langdurige relatie aan met zijn publiek: waar een affiche zijn visuele slag moet slaan in de beperkte tijd dat het het straatbeeld verlevendigt en dan plaats maakt voor een ander, werkt het logo gedurende lange tijd actief en op positieve wijze op de beschouwer in. Het verwerft zich een rotsvaste positie in het collectieve visuele geheugen, het nestelt zich in ons onderbewustzijn.

Een goed logo bereikt die status in stadia, niet direct. In enkele gevallen is een logo zelfs verankerd in een visuele traditie van eeuwen: de slang uit het oude wapen van de familie Visconti, de bestuurders van stadsstaat Milaan in de 14de eeuw, vond zijn weg naar het beeldmerk van het Milanese automerk Alfa Romeo en heeft zich daar voorgoed genesteld, tezamen met het kruis-embleem van de eerste Lombardische kruisvaarders, die in 1095 vanuit de regio Milaan vertrokken naar het Heilige Land. Het logo vertelt zijn eigen verhaal én dat van het bedrijf dat het representeert. Wanneer het een inhoudelijke basis ontbeert, loopt het gevaar om al na korte tijd glans en werking te verliezen.

Anders wordt het, wanneer een visueel-inhoudelijke slag wordt gemaakt, een visuele vertaling die niet direct al zijn geheimen prijsgeeft. “Duik in mijn wereld vol aroma’s, waaraan ik je alvast laat ruiken!”, zo daagt het logo de beschouwer uit. In die zin kan een logo, behalve met een affiche, ook wel worden vergeleken met een boekomslag. Temidden van de veelheid aan boeken die uitnodigen vanuit de schappen van boekhandel of bibliotheek, daagt een effectief omslag ertoe uit om het boek ter hand te nemen, het open te slaan, zich erin te verdiepen, nieuwsgierig gemaakt door die sterke eerste visuele indruk die iets verklapt over de inhoud maar nog voldoende te raden overlaat. Balans is het toverwoord: de balans tussen verhullen en prijsgeven, tussen esthetiek en inhoud, tussen ontwerper en cliënt ook. Een gezamenlijke proces brengt die twee partijen tot een optimaal logo, sterk en compleet, waarvan iets weggehaald noch iets aan toegevoegd kan worden. Of, om met Michelangelo te spreken: "Schoonheid ontstaat door de zuivering van overtolligheden". Zo luidde zijn visie op het scheppende proces en hij lanceerde daarmee een stelling van oneindige houdbaarheid.

Jochem Oor
Impulsar grafisch ontwerpers
www.impulsar.nl